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廣州專業(yè)保密銷毀公司:對話爆劇操盤手劉羽硯短劇憑什么讓2億人花錢觀看?

更新時間:2024-09-07 17:14

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短劇爆火的同時,幕后的短劇平臺也慢慢浮出水面。眼前在業(yè)內(nèi),九州、花生、點眾、容量、劇點、麥芽等幾家頭部短劇平臺幾乎貢獻了有很多爆款短劇。

正是在他們的操盤下,編劇、演員、導演,以及版權(quán)公司、制作公司、投流公司集合到一起,讓幾萬字的劇本變成100集的短劇,最終顯現(xiàn)到觀眾面前。據(jù)業(yè)內(nèi)人士報料,眼前業(yè)內(nèi)的充值天花板《無雙》的累計充值超2億元。

官方數(shù)據(jù)出現(xiàn),2023年,快手短劇日活躍用戶數(shù)2.7億,抖音短劇日活躍用戶數(shù)1.5億。保守預期,當下短劇用戶規(guī)模至少在3億以上。此前曾有業(yè)內(nèi)人士估算,短劇的付費用戶數(shù)在2億左右。

短劇爆火的底層邏輯是什么?這門生意賺錢嗎?好做嗎?

近日,新榜編輯部獨家對話了劇點短劇副總經(jīng)理劉羽硯。劇點短劇是業(yè)內(nèi)頭部短劇平臺,2023年累計出品100多部小程序短劇,其中充值破千萬小程序短劇超30部。借著劉羽硯的平臺視角,想必能解答大家對短劇的一部分疑心。

*以下由劉羽硯的講述整理而成,有刪減,內(nèi)容經(jīng)受訪者確認。此外,「新榜短劇大會」將于4月23日在上海光大國際大酒店舉行,劉羽硯將算作嘉賓出席演講,歡迎掃碼報名,來現(xiàn)場共探短劇風口:

“下沉是對短劇用戶的偏見”

掌中云之前是做新媒體小說的,短劇成了風口后,王總(掌中云創(chuàng)始人之一王樹波)覺得短劇的經(jīng)濟效益不錯,就在2023年8月立項做短劇,后來一步步獨立成單獨廠牌“劇點”。那個時候,王總是第一負責人,主抓短劇業(yè)務,我是內(nèi)容中心負責人,重要負責內(nèi)容和拍攝。

我是2023年10月增加劇點的,在這之前,我重大在做網(wǎng)劇,所以一開始我仿照傳統(tǒng)影視的思維,對新媒體內(nèi)容沒有任何概念,也看不懂短劇。不知道怎樣拍,如何變現(xiàn),也不懂得誰在看,為什么喜歡看。一切都沒有概念。

進企業(yè)后,我先拍了兩部女頻劇,基本上全虧。我覺得或?qū)⑹俏覍εl劇感知能力不強,所以又做了一部戰(zhàn)神劇,2023年春節(jié)上線,充值近400萬元,這部劇賺到錢后,才算一步步找到點感覺。等到了我的第五部戲《龍王令之陳平殿主》,終于成了現(xiàn)象級爆款,累計充值破億。

我覺得短劇和網(wǎng)文的邏輯差不多,所以我是通過和公司的網(wǎng)文大神、編輯的大宗溝通,融入我從前做傳統(tǒng)影視內(nèi)容的法子,一步步形成了自身的一套短劇打法。

在我看來,做短劇一定要想各種辦法感知兼容用戶的情緒。你不把本身代入用戶,是沒措施做好內(nèi)容的。根據(jù)我們的平臺數(shù)據(jù),短劇用戶中男性平素在30-60歲之間,女性日常在35-55歲之間,廣東、浙江的付費人群最多。

短劇能爆紅是因為契合了人性最基本的訴求。

劉羽硯對于小程序短劇類型的部分總結(jié)

以男頻劇為例,剛?cè)胄械臅r候,我也不明白戰(zhàn)神劇里的主角為什么明明像大將軍相像厲害,卻一直在一些婆婆媽媽的事情上打轉(zhuǎn)。后來我才知道,主角是戰(zhàn)神只需要交代一下就好,“你不懂得我厲害,但其實我很厲害”才是戰(zhàn)神劇的精髓。

一開始我覺得這樣挺俗的,但后來覺得,相比短劇,長劇可是是穿了一件華麗的衣服,很多內(nèi)核是同樣的。像《雪中悍刀行》,盡管表達形式更高級,演員更有質(zhì)感,但內(nèi)核仍然爽文邏輯,拍成短劇其實就是《家父鎮(zhèn)北王》。

扮豬吃老虎、美女,這是男頻劇最基本的賣點和邏輯,脫離這兩個東西失敗的或然性就很大。所以你會看到,男頻劇的男主大多很普通。我們的工作就是讓他們逆襲,讓代入男主的觀眾圓夢。

相比男頻劇,女頻劇對服化道的要求會更高。譬如來說,在男頻劇,兩個演員在談1億甚至10億的生意時,只要演員的表情夠夸張,信念感夠強,男性用戶就會信任,一般不會在意場景道具是否廉價,但女頻劇不行,出于女性用戶比男性用戶更細膩,她們需要一種浪漫的氛圍,必須有充裕的細節(jié)才能代入本身的情緒。

讓女性用戶喜歡相對比較難,由于女性的喜好范圍太廣了。若是非要細分的話,女頻劇最大的系列是虐戀和甜寵,后面浮現(xiàn)的萌寶和大女主復仇,本質(zhì)上也是虐戀、甜寵的衍生。

虐戀重大是已婚女性在看,內(nèi)核是“老公拋棄了我,但最終他一定會后悔,一定會浪子回頭”,追妻火葬場對女性是有一種爽感在的。

據(jù)我調(diào)查,有不少國內(nèi)女性照舊很傳統(tǒng)的,當她和老公的婚姻關系處置不好的時候,不會想著把這個男人換掉,而是期許這個男人有一天能變好。

“你有一天會顯出我的好,你身邊的狐貍精都是為了騙你錢”“雖說老公對我不好,但最終會浮現(xiàn)是他誤會我了”……

在虐戀劇里,你會顯出所有反派都特別有心機,女主則是淳樸、可愛、沒有攻擊性、很有親和力的形象。女要緊好看,但不是那種拒人于千里之外的好看,這樣女性才能代入。

劉羽硯總結(jié),女性大多不喜歡冰美人、御姐形象,而是更喜歡徐藝真這類沒有攻擊性的女性形象

從瓊瑤劇到《回家的誘惑》,其實主題都是女性渴望老公能意識到自己的好,今朝只可是是在短劇里進行了重新表達?!额櫳俚碾[婚罪妻》里男主為了追女主手都斷了,這對女性用戶來說就是爽感。

很多人說虐戀不行了,其實不是虐戀不行了,而是虐戀的形式變了。先虐身再虐心,然后身心一起虐。虐的越狠,后面追妻的時候越爽。

甜寵關鍵是小女生在看,內(nèi)核很簡單,就是“霸道總裁愛上我”。“我這么普通又這么不好看,但我的高富帥男朋友不理身邊所有人,就只愛我一個”,這是甜寵的精髓。

誰不想有一個像都敏俊同樣的男朋友?甜寵劇其實就是短劇版的《王子變青蛙》《命中指定我愛你》。

萌寶劇滿足的是女性的母愛和攀比,不分年齡。萌寶劇的投流素材有不少是可愛的小孩子,而且一般會被造型成天才。很多虐戀劇里都會有萌寶元素,小孩子會保護自身的媽媽,懲罰本身的爸爸。

大女主復仇劇可以理解成是性轉(zhuǎn)版男頻劇。《重生八零年代當后媽》是典型的大女主劇。這其實就是女頻爽劇,跟男頻相比無非是把主角性別替換了一下?!逗谏徎ㄉ衔皇謨浴肥堑湫偷呐詮统鹚瑒?,你打了我,我將會甩你一巴掌,不等第二集。

很多人喜歡用下沉用戶來形容短劇用戶,我覺得有點不尊重的感覺。之前我們做過一個線下調(diào)研,邀請了一批充值金額比較高的短劇付費用戶,他們中有外賣小哥、滴滴司機,也有律師和房地產(chǎn)公司高管。我們其實很難用下沉或精英、成功或普通來定義短劇用戶。

一位用戶曾跟我說,他白天不喜歡看短劇,晚上工作結(jié)束后才喜歡看。他也知道短劇浮夸,但就是想看。難道說他晚上是下沉用戶,白天就不是?

劉羽硯對小程序短劇付費用戶的分析

我認為爽是不分人群的。在我看來,短劇爆火是因為它觸達了一群被所謂主流市場忽略的人群。在傳統(tǒng)影視行業(yè),一部爆款長劇的觀影人群沒準上億,但中國足足有14億人,很多人是不看長劇的——

由于被短視頻用意,他們適應不了長劇的慢節(jié)奏;因為長劇演的東西和自身的生活沒有任何聯(lián)系,他們看不懂長劇;出于時間碎片化,心也靜不下來,他們很難坐下來安安靜靜看一集45分鐘的長劇。

短劇其實是時代的產(chǎn)物。

“流量費太高,單部破億變難了”

劇點其實入行不算早,算是中期入場,在我們之前,花生、九州、容量等平臺都早已做了很長時間。

在這個行業(yè),短劇平臺首要有兩類,假若是投流型企業(yè),如若是內(nèi)容型公司。劇點因為是做新媒體小說起家,所以最強的是內(nèi)容感知能力。

眼前劇點在杭州有200多名員工,內(nèi)容部的員工占到一半。

劇本階段,流程基本是劇本寫好后由內(nèi)容中心來篩選,劇本不行的打回去修改,通過了就拿去拍攝。

一個劇本看個一二十集差不多就能看出有沒有賣相。這沒有什么具體標準,重大憑感覺:有些劇本人物扁平、臺詞干癟,極沒意思,有些劇本里的元素你一看就覺得極度有意思,一想到最后呈現(xiàn)出的畫面,就覺得觀眾會為你停留。

到了拍攝階段,除非制作團隊對內(nèi)容的理解比我們強,不然基本是以我們企業(yè)的制作人為核心,不會把劇本丟給制作團隊就無論了。

在我看來,短劇是介于短視頻和長劇之間的一個產(chǎn)物。短劇的視聽語言可以用長劇邏輯,但節(jié)奏一定要用短視頻邏輯。例如“梅尼耶”這些大網(wǎng)紅的短視頻從音樂、運鏡到卡點都讓你覺得很燃很帥,這就是短視頻邏輯。

以《龍王令》序列為例,小說允許讓觀眾腦補,但視頻是不需要用戶動腦子的,放什么看什么,所以相比原著小說,我把《龍王令》的節(jié)奏調(diào)整得更快,爽點更濃縮。

成本方面,這些年短劇的制作成本是在逐漸走高的,但卷有卷的紅利,比如《龍王令之陳平殿主》的制作擴張遠高于當時的行業(yè)平均水平,大爆往后,男頻戰(zhàn)神劇的制作擴大一路水漲船高。

短劇的制作成本關鍵包羅劇本、演員等。

公司編劇平素拿工資,要么是外面的編劇,一個劇本成交價1萬-5萬元的情況比較多。成交價在5萬元以上的劇本萬分少,一個月也許就成交1-2個。業(yè)內(nèi)到底有多少寫出過成交價5萬元以上劇本的編劇,我沒仔細算過,但如何不會很多。

演員方面,女頻劇演員平時比男頻劇演員更貴。因為男頻劇的用戶基本不會關心劇是誰演的,看完劇爽完了,他們沒準連劇里演的什么都會忘掉,用戶沉淀相對比較難。相比之下,女頻劇的用戶看到讓人日前一亮的演技、劇情后就會記住演員,然后去社交媒體上討論,所以女頻劇的演員普遍更有人氣。

但我不認為短劇的成本越高越能爆賣。很多人只看到了一些表面花里胡哨的東西,只模仿了一個殼,沒有抓到內(nèi)核。

另外短劇平臺需要的是經(jīng)濟效益,量要拉上去,精品率也要保住。我們不恐怕每一部都是爆款,從劇本的創(chuàng)作、修改到拍攝、后期花費三個月時間。

投流階段,短劇平臺平常會搭建自己的投流體系,也會把短劇拿給分銷公司去投流,最后各方分成。

劉羽硯總結(jié)的短劇爆款方法論

盈利方面,短劇的盈利,每個項目都不肖似,還得看單個項目的ROI和充值的高低,有的投資回報率能達到10倍以上,但大多數(shù)項目的毛利不會超過15%。

“DT商業(yè)視察”整理的短劇各環(huán)節(jié)收益情況

去年我們企業(yè)的爆款率在30%左右,爆款劇的充值都在千萬左右。我們企業(yè)也有一部分劇是虧損的。虧損的原因關鍵有兩部分,一部分是投流費,然則投流相對可控,要緊繼續(xù)制作費。

去年,劇點累計上線了100多部短劇,今年我希望能抬高產(chǎn)能,每個月上線30部左右的短劇。

2023年短劇的經(jīng)濟效益依然比較不錯的,充值過億的項目有很多,打個比方《顧少的隱婚罪妻》《哎呀!皇后娘娘來打工》等項目都做到了充值過億。

目前一個項目想上億已經(jīng)變得不容易了。源于流量費太高。短劇最開始是沒有門檻的,但從去年到今年,早已有了相對比較高的門檻。

如是是創(chuàng)業(yè)做短劇平臺,我覺得門檻依舊極度高的。倘或是制作企業(yè),只要你自己能力足夠,是能賺到錢的,但競爭壓力也比較大。

現(xiàn)時,短劇行業(yè)曾經(jīng)到了行業(yè)中期。

“短劇不是投流生意,內(nèi)容才是核心”

有人覺得短劇最關鍵的是投流,但投流是可以相對標準化的。素材不夠可以找一堆素材,團隊建設可以按照流量邏輯去學習升級,假使一個投手能經(jīng)常投出爆款,他的措施論也是允許復制的。

但內(nèi)容不行,誰也沒方法保證一個劇本一定能賺錢。一個短劇項目成功,是各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)合的成果。至于具體是哪個環(huán)節(jié)發(fā)揮能量最大,場外人是不可得悉的。每個項目的成功和失敗都有它的出格性。

市面上比我們有錢的公司太多了,動輒幾個億,為什么很多照樣沒做起來?源于內(nèi)容是非標品。

我認為內(nèi)容是平臺的核心競爭力,我們也把大宗精力放在了內(nèi)容建設上。短劇的制作團隊很多都是暫時組建的,但內(nèi)容必須駕馭在本身手里,這也是平臺的價值所在。

其實對短劇平臺來說,也有一些難點需要琢磨。

高額分成問題。而今業(yè)內(nèi)分成并沒有標準和規(guī)范,分成模式還處于自由發(fā)展狀態(tài),例如項目產(chǎn)出的各個環(huán)節(jié)都企望拿高額分成。

短劇行業(yè)的分成習慣是從網(wǎng)文行業(yè)來的,因為當今業(yè)內(nèi)有不少編劇都是從網(wǎng)文行業(yè)轉(zhuǎn)過來的,占比70%以上。知名短劇編劇,10個里有8個是網(wǎng)文行業(yè)出身。

在網(wǎng)文行業(yè),舉例天蠶土豆寫了一部《斗破蒼穹》,只需要按照訂閱給他個人分成。出于網(wǎng)文是由作者獨立實行的,相比之下,短劇是集體創(chuàng)作的產(chǎn)物,很難做到像網(wǎng)文行業(yè)相同的分成機制。短劇行業(yè)是一個比較新的行業(yè),合理的分成模式還需要大家配合思量。

同質(zhì)化問題。在我看來,短劇上游的網(wǎng)文本身題材就比較雷同,只有那幾個大類,而且大家也愿意躲在舒適區(qū)里,一個題材火了迅速去洗稿、跟風,馬上拍,出于的確能吃到一波紅利。

但我繼續(xù)鼓勵大家去突破創(chuàng)新,更新自己的內(nèi)容理念,測驗更多新題材。只有真正做出突破的人才能吃到這個超市最大的紅利。

你會發(fā)現(xiàn)所有的現(xiàn)象級爆款都有很高的立異度,《龍王令之陳平殿主》是在故事情節(jié)、呈現(xiàn)形式上做了很多革新,《無雙》則是把身份梗做到了極致,各方面的銜接切換極度自然。

劇情夸張問題。一段時間業(yè)內(nèi)為了追求極致的虐戀開始無所不用其極,就差把女主殺了,當時一部劇情很夸張的短劇充值竟然跑到了3000多萬元,說實話我也有點迷茫。

但我覺得這是不對的。這些短劇只是滿足了一部分人的獵奇心態(tài),不會是主流。短劇相比長劇邏輯性沒有那么肅穆,但不可沒有邏輯,劇情莫名其妙是不行的。

定價太高懷疑。如今短劇的定價是多方因素造成的,包括拍攝成本擴充、買量成本太高等情況。

除了付費短劇,而今業(yè)內(nèi)也有平臺分賬短劇、品牌植入短劇這樣的免費模式,我覺得免費一定會對付費模式有沖擊。至于將來兩種模式誰的占比更大,我沒對策揣測。

行業(yè)未來問題。在我看來,就像《重生八零年代當后媽》靠著題材創(chuàng)想實現(xiàn)了破圈,讓很多不看短劇的人開始看短劇相通,只要短劇不斷突破和更始,一定會有越來越多人看短劇,愿意為短劇付費。

但短劇行業(yè)不太或者涌現(xiàn)類似網(wǎng)劇行業(yè)的《盜墓筆記》那樣的超級短劇,短劇培養(yǎng)出超級網(wǎng)紅的概率也比超級明星大。

未來短劇行業(yè)會一直存在,只是玩家會越來越少。我覺得有核心競爭力的公司會一直存在,只要你把一件事做到極致,堅持把內(nèi)容做好,用戶就愿意為你的內(nèi)容買單,就一定有你的超市。等大家都在紅海里耕耘的時候,賽道不會消失,但很多企業(yè)會消失。

我覺得短劇最吸引人的地方是打破了傳統(tǒng)影視行業(yè)的To B模式,完全面向觀眾。如果做一個長劇,或?qū)?-5年后才知道觀眾喜不喜歡,但做短劇,從劇本到上線頂多三個月就能得到市場的驗證。觀眾的充值、點擊、評論會給我們最真實的反饋。

半年磨一個劇本,我覺得很多時候是一種消耗。我很喜歡短劇行業(yè)的快速、高效。短劇也是一個相對公平的賽道,內(nèi)容好不好,一上線就知道了。我很喜歡讓觀眾來驗證我一段的時間的工作是對是錯。

我早已跟很多版權(quán)收入上千萬/年的網(wǎng)文大神互動過,他們的創(chuàng)作經(jīng)驗讓我意識到:我們這塊土地上大多數(shù)人沒有坐過飛機,也沒有上過本科,但他們是活生生的人,他們也要看劇,也有精神高興的需求。

很多長劇放棄了這群觀眾,我們只但是做了他們不愿意做的事情。

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