11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了2023年第三季度財務(wù)報告。業(yè)績方面，其Q3總凈營收為58億元，同比2023年同期基本持平;不按美國通用會計準(zhǔn)則調(diào)整后的凈虧損為8.635億元，同比收窄51%;三季度毛利潤同比提高38%，連續(xù)五個季度完成改善。

各業(yè)務(wù)情況方面，仿照增勢的是廣告、直播等業(yè)務(wù)，下降的則關(guān)鍵是游戲和會員購業(yè)務(wù)。B站Q3增值服務(wù)收入26億元，同比增長17%，廣告營收為16億元，同比增加21%;游戲業(yè)務(wù)收入9.9億元，同比下滑33%，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入5.8億元，同比下降23%。截止三季度末大會員數(shù)量為2110萬，上年同期為2040萬，基本持平。

此外，用戶日活數(shù)據(jù)、創(chuàng)作者收入數(shù)據(jù)情況是報告的亮點(diǎn)。B站Q3日活達(dá)到1.03億，同比增長14%，第一次突破一億大關(guān);用戶日均使用時長首次增長至100分鐘，同比增長達(dá)19%。本季度共有168萬UP主在B站獲得收入，同比增長34%，經(jīng)過視頻及直播帶貨獲得收入的UP主數(shù)量同比增超160%，B站用戶規(guī)模和使用時長仍呈現(xiàn)出良性增長趨勢，創(chuàng)作者商業(yè)化達(dá)成情況也有所改善。

1

不用質(zhì)疑B站的價值

行業(yè)環(huán)繞B站財報的討論，一種是討論平臺的稀奇導(dǎo)致商業(yè)化尋路的特制，一種是直行輕信用戶價值，在讀娛君看來，后面這種思路實(shí)在是一種謬論——在此要提及兩個案例:其一，最近B站的“充電專屬”視頻顯出爆款，B站UP主“食貧道”創(chuàng)作的視頻《迷 失 東 京》自上線后獲得超過17萬人充電，付費(fèi)累計已超過200萬元，這檔由UP主自制的紀(jì)錄片式又好又快視頻獲得了B站用戶不遺余力的支持;

其二，B站UP主Mr迷瞪的直播帶貨累計支付金額高達(dá)16億元，同比增速超過400%，B站用戶也并不是不會為帶貨買單，但只是他們所接受的模式明顯于普通電商帶貨有所辨別罷了。

結(jié)論是，如若按照其他平臺的模式來套B站，商業(yè)化路徑未必能照搬，但只要真正抓住了B站用戶的需求點(diǎn)，商業(yè)價值兌現(xiàn)也一樣可以如水銀瀉地每天流暢。

這種差異化，讀娛君認(rèn)為是由B站迄今形成的社區(qū)文化底色所決定的。

陳睿在財報電話會議中提到“目前依舊處在視頻化的浪潮之中”。近一年來B站力求降本增效，實(shí)際為拉新付出的成本是有所下降的，但在拉新成本下降的情況下B站照樣達(dá)成了日活過億、日均使用時長超100分鐘的可觀增長，這意味著在近年來的長短視頻混戰(zhàn)之中，B站繼續(xù)是具備獨(dú)門絕技的平臺之一。

那么相較于長視頻平臺，抖快、視頻號這些大型短視頻平臺，以及小紅書這些新型平臺，視頻化浪潮中B站的差異化屬性是什么?

讀娛君認(rèn)為最明顯的差異價值有兩點(diǎn):一以稀奇彈幕文化為主所形成的社區(qū)氛圍，進(jìn)而效力內(nèi)容調(diào)性、互動等整體用戶體驗(yàn);二是以帶來一定增量報導(dǎo)的“微學(xué)習(xí)內(nèi)容”所構(gòu)成的獨(dú)異內(nèi)容供需生態(tài)。

第一點(diǎn)是出于B站發(fā)展至今的路徑獨(dú)一無二，社區(qū)氛圍也獨(dú)一無二。用戶參與的彈幕文化重構(gòu)了內(nèi)容本身，用戶對話成為內(nèi)容體驗(yàn)的一部分，進(jìn)而造就B站只此一家的用戶體驗(yàn)。

舉兩個例子:其一是經(jīng)典電影、經(jīng)典電視劇，《三國演義》至今仍然長期在B站劇集熱播榜上，網(wǎng)羅《外來媳婦本地郎》《雍正王朝》等?！度龂萘x》在B站有4.8億次播放，近800萬彈幕，跟隨彈幕爆出的梗，在B站看完這部經(jīng)典劇集的體驗(yàn)完全不相同。

同理，B站的OGC內(nèi)容中做得成功的，基本也是彈幕氛圍最好的，如《風(fēng)犬少年的天空》《凡人修仙傳》《片場日記》等。《凡人修仙傳》最新年番開播，在韓立出關(guān)一聚集采用了特色彈幕來聯(lián)合體現(xiàn)劇情中的修仙溝通道具，這是獨(dú)屬于B站的內(nèi)容破圈方式體現(xiàn)，還有很大的想象空間。

UP主內(nèi)容方面，bilibili2023百大UP主“紅警HBK08”視頻內(nèi)容是經(jīng)典游戲《紅色警戒2》，UP主強(qiáng)勁的實(shí)力、幽默的解說和特色口音讓他從一眾老游戲UP中脫穎而出，如今他的每一個視頻里幾乎都形成了固定的彈幕文化口音梗、下飯梗，如開頭的“廣快開飯”、“美人億小快遞（每人一小塊地）”、“香餑餑油田”等，這些彈幕明顯構(gòu)成了視頻看點(diǎn)的一部分。肖似的模式幾乎允許在B站所有百大UP的視頻中體會到。

第二點(diǎn)增量信息的“微學(xué)習(xí)內(nèi)容”，是指比幾十秒短視頻這種碎片化內(nèi)容要深一些、專一些的內(nèi)容。日前的短、中視頻內(nèi)容，基本主流內(nèi)容告別是找樂子、生活圈、長點(diǎn)小見識，而B站如今在長點(diǎn)小見識這方面也逐漸成了有點(diǎn)“脫穎而出”的存在，目前在游戲、科技、社科領(lǐng)域，B站的特長極度明顯。B站目前的數(shù)分鐘到數(shù)極端鐘主流內(nèi)容，其風(fēng)度是一種長、短視頻平臺的中間態(tài)，并在興趣垂類上更貼近大眾一步，隨著B站日活破億再持續(xù)增長，這種特長遲早會照樣擴(kuò)散出圈。

相像的，特殊的社區(qū)氛圍也讓一些獨(dú)特內(nèi)容得以在B站生長壯大，辯識于目下主流的短視頻環(huán)境，《迷 失 東 京》能夠走紅正是如此。

所以B站正在和將來要做的，一定是摸著石頭過河，蹚出自己的路——根據(jù)B站屬性打造自身的會員模式、電商模式、廣告模式。

2

把適合本身的事“做上道”

從上述Q3財報基本情況來看，日前的情況是復(fù)雜的——一方面，營收增長遇阻，大環(huán)境也確實(shí)并不輕松;但另一方面，B站又有許多支撐信心的增長和變化。明顯的支撐是B站的用戶規(guī)模增長、用戶活躍度以及內(nèi)容生態(tài)如舊堪稱“生機(jī)勃勃”。

讀娛君認(rèn)為，不用輕信B站是否在今朝具有奇特價值，問題其實(shí)只在于商業(yè)化價值實(shí)行的具體路徑上。接下來要看的其實(shí)是兩件事:

其一是成本的照舊優(yōu)化。B站Q3成本44億元，同比下降8%，費(fèi)用26億元，同比下降12%。探索到2023年B站成本費(fèi)用都頂了天的高，所以2023年至今B站的成本費(fèi)用優(yōu)化或許繼續(xù)不夠，比較可觀的是出售及營銷開支同比減少了19%，但三季度創(chuàng)想費(fèi)用仍舊高達(dá)11億元。

其二是具體業(yè)務(wù)上的策略變化、運(yùn)營功用提高。

游戲業(yè)務(wù)要看大勢進(jìn)行調(diào)整，確信會在2023年有更明顯體現(xiàn)。財報電話會議上陳睿對此有明確斷定:“日前我國游戲商場的競爭很激烈，我覺得今年游戲商場的情況倒不只是競爭激烈，而是進(jìn)入到了一個同往時不肖似的階段。游戲產(chǎn)品的新用戶紅利曾經(jīng)消退了，曾經(jīng)進(jìn)入到一個標(biāo)準(zhǔn)的存量競爭階段，所以集市的一些競爭規(guī)則發(fā)生了變化。”

因此陳睿提出了新游戲項(xiàng)目的“三個標(biāo)準(zhǔn)”，且今年一直在按照這個標(biāo)準(zhǔn)梳理內(nèi)部的自研項(xiàng)目:第一是長線運(yùn)營;第二是至少要成為垂類的頭部，假設(shè)是超級頭部，萬一是垂類的頭部;第三是合理的成本。

2023年B站商業(yè)化組織調(diào)整以后，其商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施搭建的進(jìn)度明顯加速，這極端體現(xiàn)在廣告業(yè)務(wù)的成長上。三季度B站的整體廣告收入實(shí)現(xiàn)了21%的同比增長，在B站整體收入中占比從23%上升到了28%，而后續(xù)雙十一的閃現(xiàn)更是超出估計，報告提及B站來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超80%，UP主視頻及直播帶貨GMV同比高速增長超250%。

李旎還在Q3財報電話會上透露，雙十一期間阿里的星火打算環(huán)比618期間兌現(xiàn)了超過160%的增長，協(xié)作的品牌超過了70個，B站為商家?guī)淼男驴吐食^了50%。未來，B站將跟其他平臺合作，最近將要與京東協(xié)作上線京火計劃。B站在2023年之前在電商廣告這一塊做得極為有限，但反過來，也使得B站成了而今互聯(lián)網(wǎng)中少有的一塊“藍(lán)?！薄?/strong>

此外，大會員業(yè)務(wù)、會員購業(yè)務(wù)也都是潛力宏壯、但和電商廣告業(yè)務(wù)肖似急需重新架構(gòu)的業(yè)務(wù)版塊。讀娛君認(rèn)為，番劇、國創(chuàng)、紀(jì)錄片等內(nèi)容或許不如何對標(biāo)長視頻平臺去“求廣”，而更如何著力把手中的資源更高效地利用，一方面不閃現(xiàn)大的口碑失利，一方面如《凡人》這樣觀眾口碑格外成功的項(xiàng)目，也怎么聚集資源去推動內(nèi)容制作、衍生品開發(fā)的效力。

當(dāng)然，我們或許只是紙上談兵，最后需要B站一步一步找到自身的路。2023年盈虧平衡的預(yù)期仍在，B站賬面上也還有145億元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，留給B站的時間依然還有。